科普媒體、企業、與社會議題三者之間怎麼平衡、是否有可依循準則、又或如何建立準則?
- 從這次味全委託泛科學進行參訪與報導活動說起
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除了一般輿論意見所討論的層面以外，這次事件也揭示了科普媒體，如何在與社會議題緊密相關聯，甚至充滿爭議的議題中，界定自身的角色與定位。特別是當媒體本身運作必然需要外部資源挹注時，這個資源提供者的屬性如何揭露、如何定義對報導訊息本身可能產生的誤差或偏差性、更重要的是，我們當前是否有具體的準則或依據，足以讓這類資源-訊息交換與傳播過程，盡可能保有閱聽大眾透明化接受訊息的可能，以及這個訊息的可檢驗性。
學術及部份專業領域，利益衝突的揭露與透明化已有一定的規範可以追尋，然而在科普媒體之間同樣涉及商業資金支援的報導，到現在仍然缺乏堪稱典範的準則出現。也可以這樣說，這套可供實務操作的準則在科普媒體與平台間並沒有具體成形並獲得相當程度的承認。英國老牌媒體衛報 (The Guardian) 在 2014 年曾提出一份聲明 Commercial content on the Guardian (2)，簡單解釋衛報對這類商業資助報導的作法，並初步定義為編輯部具有報導內容完全主導權的贊助案 (Cases of Supported By)，以及業主具有內容審閱修改權力的付費案 (Cases of Paid Content/Paid For By) 兩類。後者受到當地政府的廣告法規規範限制，可以很簡單地代換成廣告的觀念，但前者編輯部門對內容具有完全主導權的贊助案，卻不能單純地以廣告案視之，而可能需要發展另一套規範，來確定內容對閱聽大眾的透明性、公正性。同樣地英國傳統媒體電訊報 (Telegraph)也在 2015 的編輯與商務指引 (Editorial and commercial guidelines, 3) 中指出，商業贊助對維持媒體營運扮演重要角色，電訊報的立場是在確透明、充份揭露、且獨立報導的情況下，以不違背本國廣電自律組織的廣告操作準則 (如 UK Committee of Advertising Practice
Codes) 情況下，接受商業贊助或委託報導。
這部份所謂贊助案的報導，雖然這兩年引起更多的討論，但主要在新興獨立媒體、自由作家之間。在科普領域，歐美國家老牌媒體包含多半都有衍生的科普部門，往往可以得到本部強力專業人力與資源的支援來進行專題報導。然而，小型新興獨立媒體與自由作家在資源上捉襟見肘的情況下，外部資源的支持很可能就成為是否得以持續發展的關鍵因素。這時候，如何兼顧報導內容的品質、公正與透明性，就成為一個棘手的問題。另一方面，台灣傳統媒體在企業委託案上無力亦或無意建立操作準則，明確釐清獨立報導與廣告業配案的公開判別依據，也讓閱聽大眾無從分辨相關類型報導的訊息透明度與可信賴度 (參見置入性行銷：新聞與廣告倫理的雙重崩壞, 4)。以台灣的情況來看，可以說迄今仍在幼稚期的科普媒體領域中，這樣的問題只會更嚴竣與苛刻，特別各種內外資援支援與專業人力極其貧乏與欠缺的環境下，再加上整體社會閱聽大眾本身對於媒體利益衝突揭露的概念，其實尚欠缺深厚而完整的討論與共識，也並未確立不同類型商業贊助案與廣告案的差異性與實務上操作的準則。
從企業的角度來看，同樣對於如何與新興科普媒體合作做專案報導的模式、界限、所能達成的效益，也處於懵懂無知的摸索狀態。而本次事件的味全事業部門，更是在頂新集團食安問題造成的強大負面社會壓力與抵制下，找上了新興科普媒體，試圖利用新興科普媒體相對看似獨立理性的立場，來破除味全所認定，針對味全明星產品的 “社會不實謠言”。然而，味全試圖進行媒體操作的前題，卻是基於一個對社會現實的誤解上面，即社會抵制行為並非源於對味全明星產品，林鳳營鮮乳品質上與安全上的否定，而是基於打擊母集團頂新團隊的獲利而發起。換句話說，對味全來講這是一次從戰略目標上就失去焦點的訊息與媒體操作。
而站在新興科普媒體的角度，也就是接下味全委託案的泛科學團隊，從已知的資訊來看是以獨立內容的方式進行味全參訪活動，相當於衛報所定義的贊助案 (Cases of Supported By)。儘管被認為參訪過程中可能被味全刻意引導資訊，但也在有限的範圍內，試著尋求第三方學者與參訪者組成獨立參訪團隊來進行整體參訪行程。至於最後呈現的資訊內容，是否可以被認為媒體方已符合資訊公平與透明的呈現，就有待閱聽大眾的共同檢視。
有趣的是，閱聽大眾的檢視角度是否存在不同的可能性? 單獨以生產技術與品質的角度去瞭解林鳳營鮮乳的運作方式，做為進一步認識台灣鮮乳產業的資訊，還是統括為頂新黑心集團而先驗性地全盤否定? 當然，這也是檢視方式的一種，不過檢視的角度大可不必是非黑即白，另一種可能同樣存在的是，非常有興趣地基於科普角度觀賞並瞭解台灣現代化鮮乳生產技術、設備與流程的過程中，然後基於支持社會公義的角度繼續頂新集團產品的抵制案。顯然這兩個角度是完全可以並行不悖的公眾行為模式，而這一點也再一次地說明了味全這個媒體操作先天的明顯策略失誤，及特定產品科普知識上的釐清，絲毫無助於清洗集團高層公共犯罪帶來的形象挫敗。
不過閱聽大眾在社會公義議題與科普技術知識主題之間，是否具有清晰的思辨能力，區分兩者獨立性質，將影響味全這個策略失誤是否有扭轉成洗白的可能，也決定了泛科學會被閱聽大眾以什麼方式定義，從而影響其閱聽大眾前的形象。換句話說，閱聽大眾多方位、多層次的思辨能力，將決定這次事件可以帶來台灣社會中，科普媒體與訊息交換平台未來所能擴展的空間深遠度。另一個值得注意的可能性是，這次事件也有機會讓味全內部深切地體認到真正的社會現實: 與頂新核心利益集團的連結才是味全與林鳳營的原罪。這是自閱聽大眾至媒體可以回流到企業體的關鍵社會訊息。當然，味全內部高層是否具有足夠能力察覺，並採取正確對應策略，也就決定了自家產品的市場反應。
回歸這次事件整體面來看，無論是刻意為之還是無意間引發，泛科學這次行動可以說是台灣社會裡，新興科普媒體在社會公義議題-科普主題的實務操作與驗證的一個起點，去探索企業體、新興媒體、以至於閱聽大眾之間，如何去建立一個相對透明、獨立、而公正的資訊流通平台，更有效率地交換科學、產業、社會綜合議題中多方呈現的意見，以及如何溝通彼此的歧見與誤解。以此案例來說，即味全對社會輿情的錯誤認知。
如前所述，科普知識、社會議題兩者之間應怎麼連結、以什麼樣的平台、媒介、行動組織來實現有效律溝通，事實上並不是一門成熟的領域，即使歐美科技領先國家在這一層面上也缺乏堪稱成熟的模式與準則可供複製或依循。因此，這次泛科學參訪頂新味全的行動規劃，真正的意義將不在於味全本身或者乳品生產過程的技術問題，而是科普對於社會議題介入方式的試驗與探討，特別是包括了科普媒體如何在接受外部資助的同時，保有報導品質上足夠的獨立、透明而公正水準。2015 年美國科普作家 Brooke Borel 曾在探討 Kevin Folta 教授收受孟山都資金案中，感嘆新興媒體與獨立作家在企業利益難以徹底排除的情況下，倒底有什麼準則可以同時公正地保障企業、媒體平台、以及閱聽大眾三方皆贏的公益 (5,6)。這個問題不應該是無解的問題，而應該是由三方在一連串的社會事件與議題中，共同錘煉形成的規範，並隨時依照社會、產業、新興科技技術的發展而演化以求貼近真實社會現象與需求。而眼前的味全-泛科學事件，從這個角度來看，正揭開了我們持續探討台灣社會需要如何建立這套科普-社會訊息平台的序幕。
參考文獻:
1. 蘋果日報, 泛科學收味全贊助爭議事件, 2016
2. The
Guardian, Commercial content on the Guardian, 2014.
3. The
Telegraph, Editorial and commercial
guidelines, 2015.
4. 林照真, 置入性行銷：新聞與廣告倫理的雙重壞，，2005，<中華傳播刊>.
5. Brooke
Borel, ON SCIENCE JOURNALISM AND CONFLICTS-OF-INTEREST, 2015.
6. Brooke
Borel, Seed Money, 2015.
